冰泉程英奇：重重挑战之下，新锐品牌如何抵御风险，驱动增长？
双十一在即，在疫情常态化下陷入低迷的消费市场，有望因此一振，品牌竞争格局或将重塑。在重重挑战下，既有传统巨头的压力，又被不利环境所困的新锐品牌，如何才能抵御风险，在不确定的变化中抓住利好，驱动增长？
作为一个2019年成立的新锐口腔品牌，冰泉通过价值创新，开辟了口香牙膏赛道，跳出了传统牙膏的桎梏，栉风沐雨，越众而出，一路向上。在这个过程中，冰泉持续增长的底气在哪里？
▲广州冰泉化妆品科技有限公司创始人、CEO程英奇
在广州冰泉化妆品科技有限公司创始人程英奇看来，不能改变时势的时候，就要学会顺应时势。面对变化，不要因为过去容易的变难而悲哀，而要围绕变化中变容易的去把握趋势，找到更好的自己；而不是盯着过去，维持更难的自己。在发展的不同阶段，作为新锐品牌，更应该与时俱进、与势俱进，根据时代的现状去找到自己更好的发展之路，根据趋势去找到自己更好的顺应之路。
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找准节奏，顺势而变
任何一个品牌，从起步到成长、发展、成功，都有路径。身处竞争中，品牌最重要的是知道审时度势，找准自己的节奏去落地。
据程英奇介绍，冰泉在发展之初，就制定了完整的品牌发展战略。2019年是起步期，最主要的是完成产品开发和市场覆盖。2020年，通过点的突破，形成企业和品牌的势能。所以冰泉在天猫、抖音、快手等平台，去形成自己独特的竞争能力，迅速跻身行业前列，占据领导和领先优势。通过点的突破，形成了产品、品牌和企业的几大认知，为冰泉带来了极大的势能效应。这些势能最终转化为冰泉品牌出圈的动能。
▲冰泉爆款口香糖牙膏系列
2021年，冰泉开始多头发展、全面进攻，也就在线上、线下所有的重点渠道，全面展开了覆盖，并取得了非常好的效果，成为新锐品牌中的佼佼者。比如在2021年的天猫双十一，冰泉天猫旗舰店继续位居牙膏类目店铺前十，也是榜单中唯一的新锐品牌。在抖音、快手等新兴电商渠道，冰泉也都跻身相关类目的前列。
“一个优秀的品牌，必须是在线上建立创新能力，在线下去建立信任能力，线下的信任和线上的创新就构成了一个品牌持续发展的动力。作为新锐品牌，我们必须在新兴渠道找到并形成自己的优势，从而去打造自己的强势。在传统的渠道去站位，形成自己的形势，逐步实现渠道战术的打法，从而形成品牌的根据地，进而形成品牌的面的能力和强大的正面竞争能力。”程英奇表示。
处于快速成长期的冰泉，原本应该在2022年继续快马加鞭，但是冰泉暂停了继续强势进攻的步伐。“在当下的市场，我们必须顺应变化，调整战略，所以2022年我们的战略规划是‘调整、稳定、巩固、优化’。也就是去深入扎根，而不是继续猛攻猛打，去建立更好的发展根基。”
▲冰泉餐后条状漱口水
在程英奇看来，品牌的持续发展，不仅要有销量增长的能力，还要有品牌价值的扎根能力，更要有让品牌基业长青的能力。因此，在接下来的2023年、2024年，冰泉会伺机而动，去形成更成熟、更稳健的发展能力。
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四个“抓手”，实现进阶
面对加剧的竞争环境、各种消费的不确定性，冰泉2022年的“调整、稳定、巩固、优化”战略规划，通过四个“抓手”，去帮助品牌应对变化，抵御风险，实现进阶。
一是让产品组合更高效。无论是产品技术力还是使用体验、消费的契合度和渠道的满意度等方面，冰泉都力求把产品做得更强、更好。通过苦练内功，形成品牌更有效、更时效、更功效、更让消费者和渠道满意的产品能力。
▲冰泉&WHIKO联名口香糖牙膏
二是联合合作伙伴共同适应变化。在这个变化的社会，没有任何一个企业可以单打独斗发展。冰泉和渠道商等合作伙伴，共同迎接变化，形成价值利益共同体。在程英奇看来，只有和客户形成战略同盟，才有战略转变的可能和成功。
三是在经营管理上喜新不厌旧。也就是原有的渠道做好维系、稳定的同时，拥抱更多的新兴渠道和新兴模式，从而去形成一个承上启下的共同发展的能力。“新渠道不会取代老渠道，老渠道会变革出一个好的路。二者相辅相成。”
四是建立适应新玩法的组织能力和架构。面对变化，品牌企业的组织架构也需要变化，比如在业务端建立适应新模式的组织能力，在后勤端的供应链、财务等方面建立支持新模式的能力。在人才上，老玩法的不断地去变革，新做法也不断地去引进，实现新老结合。
程英奇深知，面对传统品牌的竞争和多变的形势，冰泉必须用快速的应变能力和创新能力，去实现比别人跑得更快，也就是占据“快鱼吃慢鱼”的竞争优势。看见什么好的，要赶紧抓住，因为做得好不如做得巧，做得巧不如做得早。“只有早做，我们就能做；只有能做，我们就能够做成。快速创新、快速应变，然后去形成企业虽小，但是应变够快的竞争能力。”
正如刘润老师在其公众号所说，坚持长期主义，所有的变化都是利好。面对变化，冰泉坚持价值差异化的基础上，去抓住新的能力、新的推动，找到自己适应变化的活法、打法和做法，就能以新取胜，形成更多、更强的竞争能力，不断实现进阶发展。