流量内卷怎么破？冰泉程英奇有八招

新锐品牌“破卷”之道。

2022年，各个日化品牌讨论最多的就是流量内卷，而内卷导致的不仅仅是企业与企业之间相互冲击和伤害，也导致了企业创新前进受阻，形成恶性循环。可以说，内卷已经成为企业发展的顽疾，甚至有一句话“不内卷等死，内卷找死”，可见内卷的严重。作为中国日化行业新锐品牌的一员，我和冰泉不愿意内卷，也不认同内卷的经营模式。一个优秀的新锐品牌，不内卷的最好方式就是不走入内卷，找到自己真正抵御市场寒气的做法，形成自己全新闯关上行的营销管理体系。

▲广州冰泉化妆品科技有限公司创始人、CEO 程英奇

如何真正避开流量内卷，如何建立自己更加精准的确定的营销管理办法，我认为关键在于掌握流量运营的八大核心管理。

第一，自我分析，找到自己最新的渠道经营结构。

渠道越单一，流量就越不稳定，而不稳定的流量来源就是流量内卷的根源。因此，不内卷的关键在于形成自己最新的渠道经营结构，做出自己最强大的渠道和流量矩阵。

线上和线下的渠道要共建。

只有线上买得到，线下看得到，才是真正能长期发展的品牌。当我们建立了线上线下共赢的渠道结构，就拥有了线上造势、线下取量的流量优势组合，让我们面对流量变化的时候，拥有足够高和足够厚实的防火墙，实现自己对应的流量调整和取舍能力。

要分渠道做好流量定位。

不同渠道，要有不同的营销价值定位、不同的流量管理结构。针对流量大却没利润的，我们需要收缩、巩固，寻找战机；对于流量大利润小的，我们需要优化提升；针对流量大利润大的，我们必须重点保证和支持；针对流量小没利润的，我们要敢于放弃；针对流量小利润有的我们要适当维持。我们要在不同渠道、不同流量中形成不同的管理策略，从而确保品牌营销发展的持续性，确保流量管理的可控性。

第二，优化预算，做好自己流量投入的重点控制。

当我们的流量结构和策略明确的时候，预算也要随之调整配套，优化形成全新的目标预算管理体系，让预算成为品牌经营的方向和指导原则。同时，也让预算成为流量投入的风向标，合理兼顾，可行可控。当然，我们也会面对市场的变化和新的机会，这个时候，就要对预算进行临时性调整，做出临时性决策。这是一个流量驾驭和市场灵性管理课题，也是一个品牌操盘手的柔性经营管理。

第三，提升数据化管理能力，强化精细化运营。

品牌营销最关键的经营力是数据驱动。因此，我们必须具备强大的数据化管理能力，无论是整体数据的状态分析，还是大盘数据变化的趋势洞察，都必须做出动态的把握。同时，我们必须把握两大数据细节，一是每日数据的变化，通过每日变化知道投入产出的合理性，知道如何做出长线的管理调整，二是渠道细分数据变化，线上到每一个产品、每一个链接，线下到每一个客户、每一个零售渠道，都要关注数据的阶段性变化，通过阶段性变化做出细节调整，抓住细节机会，让数据真正指导我们日常工作的实效管理。所谓精细化运营，就是精准和细节的数据化运营。唯有做到驭繁就简的把握数据，我们才能够找到流量管理的密码真相。

第四，坚持价值运营，拒绝自杀式内卷营销。

在营销推动中，我们往往会遇到各种销售提升的机会，这种机会也会面临各种竞争冲击。面对竞争内卷，我们必须审时度势，高瞻远瞩，全局思考，心平气和，绝不能为了销售而忘记可持续性，忘记了经营的本质。我们要坚持做品牌价值保障的生意，坚持做合作长久的生意，而不要为了销售不断杀价，为了合作而放弃预算管理，为了一次性的快感而忘记了整体价值运营。因此，我们要学会拒绝自杀式的内卷冲突。有时候，放弃也是为了更好的成长未来。坚守价值才是品牌基业长青的真谛。

第五，创新产品，打造爆品，用产品竞争力取胜。

企业经营有时候就是喜新不厌旧，与其在老产品上不断内卷，不如在适当守住老产品的同时创新产品取胜。我们要通过市场洞察和分析，通过消费新升级、新趋势的把握，建立更加强大的新产品研发能力。一切以新兴消费者为导向，以营销新需求、新价值为导向，研发更有市场兴趣力和销售冲击力的产品，打造更多更好更让人尖叫的爆品，让爆品成为营销的新动力和全新的销售竞争力，也让爆品的ROI数据来说话，实现市场竞争的降维打击。

第六，创新自我打法，从模式上提升盈利能力。

市场是变化的，也是不断重组的，在变化和重组中往往会出现很多新玩法，推动着市场发展和盈利的新机会。因此，我们不要在老模式上去内卷血拼，也不要在过去的做法上与对手打肉搏战，而是用创新模式取胜，学习优秀品牌甚至是跨品类品牌的做法，还可以自己摸索和开创新的营销组合拳，通过模式升级实现自己的营销升级。当我们不断做市场的前行者和开创者的时候，就能够赢得市场的早期红利，而不会陷入到过去红海的无休止内卷。从红海跳出来，就是自己不内卷的最好表达。

第七，强化私域运营，提升复购能力。

钓鱼不如养鱼，新锐品牌要致力于建立自己的消费者“鱼塘”，将私域运营放到一个全新的战略高度。品牌强则销售强，而消费者强则品牌强。因此，如何做好消费者全链路管理的私域运营，是我们远离流量内卷的新维度。我们必须建立、做强自己的私域运营团队，打造私域运营的专业化管理能力。虽然私域运营路长且阻，但只要我们拥有建立自己“鱼塘”的信心和决心，就能在消费者运营中赢得更多复购，收获更多红利，成就更多非内卷的营销成功。

第八，抱团取暖，和优秀的合作伙伴合作。

无论是IP合作升级，还是跨品类共创，冰泉都特别重视和外部伙伴的合作。对于品牌管理来说，这既是营销的亮点，又能形成营销新焦点。多元化的合作，让品牌价值进一步提升。通过品牌的价值驱动，通过品牌的时尚度和鲜活度，品牌更加有声有色，更加符合新消费需求，从而避开同质化内卷，形成自己更加有个性的营销竞争力。

其实，从根本上来说，流量内卷的核心还是企业营销缺乏创造力和创新力。我一直认为，新锐品牌的原动力在于新和锐，“新”就是需要我们不断寻找创新，不断从新出发，而“锐”让我们不断找到营销突破的尖刀，不断形成营销冲锋的锐气。当我们将自己新锐的力量注入到这八大管理方法中的时候，流量内卷就能够迎刃而解，始终走在营销胜利的精彩大道上，实现持续的营销成功！